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补贴大战,烧不出社区团购的未来

2020-12-11 11:11| 发布者: admin| 查看: 145| 评论: 0

摘要: 目前的补贴大战,也并不会是社区团购的“终章”

  文/陈小江

  来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

  社区团购的烧钱大战,愈演愈烈。

  如今随手打开一个社团团购APP或小程序,便能见到各种“白菜价”商品,正在向你招手,价格动人。

  30枚玉米黄鸡蛋,只要10块钱。

  248g/瓶的黄桃罐头,一罐不到两块钱。

  水晶石榴,9毛9一个;新疆香梨,9毛9能买3颗。

  没有最低,只有更低。不信,看那1毛钱秒杀10份甜橙,1毛钱秒杀20份酸奶,1分钱买6包纸,简直毫不讲理。

  显而易见,在经历几年的模式探索和疫情催化后,社区团购成为今年最热的“风口”,而“价格战”,则是风口上最亮眼的“风景”。

  新一轮的烧钱大战,毫无疑问将大大加速行业洗牌。虽然现在谈论补贴大战之后,社区团购是否一地鸡毛,可能为时尚早。

  不过,顺着巨头们的足迹,看看社区团购的钱到底都在往哪烧?补贴大战之后到底能留下啥?答案或许将逐渐明朗。

  社区团购的钱往哪烧?

  通过巨额补贴,中途杀入新热门赛道,是互联网大厂“看见兔子就撒鹰”的常规做法,这次落在社区团购上。

  今年以来,滴滴(橙心优选)、美团(美团优选)、拼多多(多多买菜)、阿里(盒马优选等)等互联网大厂接连下场,躬身入局。京东、字节跳动、快手等蠢蠢欲动,密谋大动作。算上投资兴盛优选的腾讯,几乎大家熟知的互联网巨头,都直接或间接加入了社区团购大战,并且决心很足。

  滴滴、拼多多、美团等都将社区团购作为头号项目,纷纷跑马圈地,火药味十足——拼多多直接砸10亿补贴开路,滴滴CEO程维则称,“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名”,而王兴表态“这场仗一定要打赢。一场烧钱大战(也可称为抢人大战),也就由此打响。

  第一,烧钱抢用户,主要用在商品补贴上。

  通过推出秒杀活动、首单优惠、平台优惠券等,以低价商品获客,是几大平台的通用做法。如文章开头提到的1分钱买6包纸、一毛钱买20份酸奶等都很常见。并且与普通秒杀活动提供少量商品不同,这些秒杀商品的量很大。少则数十万,多则上百万的订单需要烧掉大量的钱。

  第二,烧钱抢团长,主要花在BD支出和团长补贴上。

  目前,多多买菜、美团优选和橙心优选主要通过BD开拓团长,支出的地方有BD底薪、提成和人头费(开拓新团长)。

  有业内人士指出,巨头通过BD获取团长单价在80-160元不等,BD无责任底薪在四五千元/月左右(深圳)、另外团长销售达到一定量还有额外补贴,如橙心优选BD开拓的团长,一周销售订单量按50元/70单来算(深圳)。

  而对团长的补贴主要有订单佣金、拉新奖励和单量奖励等。其中商品订单佣金综合在10%左右,不同平台、不同商品和同款商品不同时间卖出的佣金可能都不同。拉新奖励即新用户下单有奖励,有些平台拉新奖励达到10-20元/人。

  第三,烧钱抢司机。

  随着巨头扎堆抢市场,如武汉、长沙等。再叠加补贴活动,各大平台的订单量增长迅猛,也就导致运力比较紧张,并且拼多多、美团等在货运运力上有限,因此货拉拉、快狗打车等专职货运司机,就成了各大平台的“香饽饽”。

  通过高价争抢司机,让对手无车可运货,也是各大平台间常有的事。如前段时间,在长沙地区有媒体报道成,之前美团BD向给送货不及时的站点团长道歉,称“货车司机罢工了”,实际上是因为对手用高价把货车司机都圈走了。

  此外,供应链也是需要烧钱的地方。不过供应链是个重活,并非短时间烧钱能烧出来的。因此,当下各大平台的钱主要还是烧在抢用户、抢团长和抢运力上。

  靠补贴能走多远?

  那么,通过补贴大战,真的能让巨头们如愿以偿吗?答案是很难,原因有以下几点:

  1、用户并不需要做选择题,而是问答题。

  跟外卖、网约车等场景不一样,用户可选择性小,就那么几个平台,是非此即彼的选择题。但社区团购不一样,用户选择性有很多,是一道问答题。

  以买菜为例,用户可以通过社区团购买,也可以通过菜市场、商超、小区里的菜店等途径进行购买。而且吃的的东西,除了要性价比,更要品质好,还要能按时送到。试想下,等着菜下锅,菜却还没到,是什么感受。

  因此,补贴当然可以拉新。但要想留客,还要靠用户体验。而这跟平台供应链、履约能力、品质把控密切相关,并不能通过补贴快速获得。毕竟由于可选择性多,因低价而来的用户,也可能随低价消失(补贴去掉后)而去。因为体验不佳,弃社区团购选择菜市场的也不少。

  2、团长并不能单凭补贴“硬上弓”。

  社区团购本质上是门熟人和半熟人的生意,每个团长(自提点)覆盖人群有限,而能否提升手中用户的复购率,是生意能否持续下去的关键。

  因此,对团长来说补贴很诱人,但赢得用户信任更重要。团长选择什么平台,关键还是看平台能否给用户带来良好体验,包括商品丰富度和品质、平台履约能力(不缺货、按时送达等)等,单纯靠补贴并不能留住团长,服务不到位反而会对团长“劝退”。

  以上文提到的美团优选因运力不足,导致不能按时履约为例。由于用户不能按时拿到订单,对团长的信任度就会降低,尤其是急等着用的下单用户,就此将团长“拉黑”也并非不可能。而因平台过失,让团长量有限的用户池减员,造成“长期损失”,这种事情发生几次,团长自然也就被“劝退”了。

  3、补贴并不能面面俱到,非标商品特性让补贴效果大打折扣。

  由于社区团购SKU众多,补贴无法面面俱到。且生鲜产品绝大数是非标品,让烧钱补贴的效果大打折扣,无法一劳永逸。

  随便举个例子。果蔬肉蛋禽是社区团购用户常买的刚需品,某天在同一区域,橙心优选有水果秒杀,美团优选有鸡蛋秒杀、兴盛优选有蔬菜秒杀,那么用户可能从3个平台分别购买水果、鸡蛋和蔬菜。因此用户选择平台很难说非此即彼,而通过补贴,也不能让用户变成某平台专有用户。

  此外,由于不同地区的用户饮食习惯不同,社区团购的本地化属性高,对供应链的要求也高。而供应链是一个重活,并非短时间通过补贴就能完成。

  以最近巨头纷纷入场的长沙市场为例,辣椒是长沙人的刚需,本地化属性高。这时,供应链能力更强的兴盛优选就占据优势。比如在兴盛优选上青椒共有8个SKU,橙心优选和多多买菜有2个,美团优选只有1个。价格方面,兴盛优选软皮大青椒只卖0.99元/半斤,美团优选上的螺丝椒要卖3.98元/半斤。长沙人会怎么选,答案就很清楚了。

  4、补贴对象多、成本高,越往后平台压力越大。

  从开源证券研究所统计的表格可以看出,社区团购涉及到用户、平台、团长、供应链、配送员(物流,自提无需配送员),需要补贴的对象涵盖用户、团长、供应链、物流等多个方面,只要有一个环节不到位,都将影响用户的最终体验,给平台带来反噬。

  可见,相比以往网约车、共享单车、外卖等烧钱大战,社区团购涉及链条长,需要补贴的对象多,补贴成本将更高,初入局的各大巨头,想要短时间补足众多短板,需要的资金投入可能远超以往,烧钱越到后面,压力越大,很难持续。

  总的来说,社区团购这场补贴大战注定异常艰难,烧钱除了能带来订单量快速上涨之外,在其方面的沉淀非常有限。因此,仅靠补贴并不能让平台走得更远。

  什么才是社区团购护城河?

  巨头们或许也明白,单靠补贴,并不能让社区团购平台走远。但为什么还要纷纷携重金入局,开启烧钱大战?

  背后逻辑也不难理解。

  随着兴盛优选以“预售+自提”模式跑通赛道,从社区团购中率先跑出,成为行业最大的独角兽(据Latelost爆料,兴盛优选即将开启新一轮融资,估值为50亿美元)。验证了业内所说的,社区团购可能是生鲜电商离盈利最近的模式。

  眼馋生鲜电商的万亿市场只是原因之一,由生鲜电商向本地生活服务渗透,乃至向传统电商横向拓展,也并非没有可能。

  此外,依托生鲜产品高频刚需的消费特性,社区团购在下沉市场的超强破圈属性,社区团购可能将成为互联网下半场的流量最大增量和新入口,这对长期患有流量焦虑的互联网大厂来说,才是最大的诱惑。

  因此,在万亿大市场和高频流量入口的吸引下,巨头们愿意为此赌一把。毕竟试还有希望,不试肯定不成。而“烧钱”,不过是它们短时间,能拿出的最强武器而已。

  不过,社区团购终究是门慢生意,履约能力和供应链才是社区团购的护城河,只有供应链和履约能力扎实,才能持续提供高性价比的商品和给用户带来良好体验,才能让团长持续良性地赚钱。

  事实上,在这轮社团团购补贴大战之前,社区团购早就经历过一轮烧钱大战,其中松鼠拼拼、呆萝卜、易果生鲜等众多平台都因此出现问题。反过来看现在跑出来的几家,并不是比谁跑得多快,而是看谁跑得更稳。

  以兴盛优选为例,在很多其它社区团购平台疯狂扩张的同时,兴盛优选采取的是稳打稳扎,先在湖南彻底扎根,并且下沉得足够深,再向其它省份扩张。如今反而成了行业最大的独角兽,这背后离不开其在供应链和履约能力等核心领域的精耕细作。

  或许正如兴盛优选CEO周颖洁在朋友圈说的,社区团购是个沼泽地,如果没有客观认识沼泽地的规律,越用力越猛烈陷得越深。

  而目前的补贴大战,也并不会是社区团购的“终章”。尤其是当明年夏季来临,生鲜产品对供应链要求变高的时候,就能看清潮退之后,谁在裸泳。


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